CRM je zkratka anglického Customer Relationship Management, česky řízení vztahů se zákazníky. Pojem má dva významy. Prvním je způsob, jakým firma systematicky pečuje o zákazníky. Druhým je software, tedy CRM systém, ve kterém má celý tým na jednom místě kontakty, historii komunikace, rozjednané obchody a úkoly.
Ve zkratce:
- CRM jako přístup říká, že vztah se zákazníkem se má řídit, ne nechat náhodě.
- CRM systém je nástroj, který s tím pomáhá: eviduje kontakty, připomíná další kroky a ukazuje, v jaké fázi je který obchod.
- Excel může na začátku stačit. Problém nastává, když se zákazníkům věnuje víc lidí a začne se ztrácet historie.
- ERP řídí hlavně vnitřní chod firmy (sklad, fakturaci, účetnictví), CRM vztah se zákazníkem. Oba systémy se často propojují.
CRM jednoduše: příklad se sešitem
Představte si sešit, do kterého může nahlížet celá firma. Každá stránka patří jednomu zákazníkovi: nahoře je kontakt a pod ním deník, kdo s ním kdy mluvil, co mu slíbil a kdy se mu má znovu ozvat. Když kolegyně onemocní, otevřete stránku jejího zákazníka a hned víte, kde se obchod zastavil. CRM systém je digitální verze takového sešitu, která navíc sama připomene, že máte zavolat, a spočítá, kolik obchodů je právě rozjednaných.
CRM jako přístup vs. CRM systém
Oba významy se v praxi běžně zaměňují. Kdo řekne „zavádíme CRM“, myslí tím většinou nákup softwaru. Rozdíl ale stojí za to rozlišovat.
CRM jako přístup (strategie) znamená, že firma ví, jak chce se zákazníky pracovat:
- jak rychle odpovídá na poptávky,
- kdo má kterého zákazníka na starosti,
- kdy a jak se ozývá zákazníkům po nákupu,
- jaké informace o zákaznících sbírá a k čemu je používá.
CRM systém (software) tento přístup podporuje. Ukládá data, hlídá termíny a dává přehled.
Proč na rozdílu záleží: software sám žádný proces nevytvoří. Když firma nemá ujasněné, kdo co dělá a jakými fázemi obchod prochází, nový systém se rychle zaplní neúplnými a zastaralými daty a lidé se vrátí k papírkům a tabulkám. Než začnete vybírat nástroj, sepište si, jak má práce se zákazníkem vypadat: odkud přicházejí poptávky, kdo je přebírá, jaké fáze obchod prochází a kdy se zákazníkovi znovu ozvat.
Co CRM systém obvykle umí
Rozsah funkcí se mezi jednotlivými systémy hodně liší. Následující přehled shrnuje, co se v CRM systémech vyskytuje běžně. Nepopisuje žádný konkrétní produkt.
Evidence kontaktů, firem a historie komunikace
Základem je databáze lidí a firem a vazeb mezi nimi (kdo ve které firmě pracuje). Ke každému kontaktu se ukládá historie: e-maily, telefonáty, schůzky, poznámky a nabídky. Kdokoli z týmu tak vidí, co se se zákazníkem dosud řešilo.
Obchodní příležitosti (pipeline) a úkoly
Rozjednané obchody se zobrazují ve fázích, například poptávka → nabídka → jednání → uzavřeno. Obchodník přesouvá příležitosti mezi fázemi a vedoucí vidí, kde se obchody zasekávají. Patří k tomu i úkoly a připomínky typu „ve čtvrtek zavolat kvůli nabídce“.
Podpora marketingu a zákaznické podpory
Řada systémů umí kontakty třídit do skupin (segmentovat), třeba podle oboru, regionu nebo toho, co si zákazník koupil, a podle toho posílat cílené kampaně. Některé mají i modul pro zákaznickou podporu, kde se evidují dotazy a reklamace a je vidět, kdo je řeší.
Automatizace opakovaných činností
Rutinní kroky může systém často provádět sám podle pravidel, která si firma nastaví. Typické příklady:
- Přidělení poptávky: nová poptávka z formuláře na webu se automaticky založí jako kontakt a přidělí obchodníkovi, který má na starosti daný region nebo obor.
- Připomínka dalšího kroku: když obchod zůstane v jedné fázi déle, než je obvyklé, systém obchodníkovi připomene, aby se zákazníkovi ozval.
S automatizací je rozumné začít u jednoho nebo dvou opakovaných úkonů, které dnes nejčastěji „padají pod stůl“, a další přidávat postupně.
Přehledy a reporty
Z nasbíraných dat CRM sestavuje přehledy: kolik je otevřených obchodů, odkud přicházejí poptávky a kolik nabídek se mění v zakázky. Reporty jsou ale jen tak dobré jako data, která do systému lidé zadávají.
Typy CRM
Operativní, analytické a kolaborativní CRM
Toto dělení se objevuje hlavně v odborné literatuře. V praxi většina systémů kombinuje všechny tři oblasti.
- Operativní CRM podporuje každodenní práci: evidenci kontaktů, správu obchodů, úkoly, rozesílání e-mailů a řešení požadavků. Příklad: obchodník si po schůzce zapíše poznámku a nastaví připomínku, že má za týden poslat nabídku.
- Analytické CRM vyhodnocuje nasbíraná data a hledá v nich souvislosti. Příklad: firma zjistí, ze kterých zdrojů přicházejí zákazníci, kteří nakupují opakovaně.
- Kolaborativní CRM se zaměřuje na sdílení informací mezi odděleními a komunikačními kanály. Příklad: podpora vidí, že zákazník má u obchodu rozjednanou nabídku, a ví, s kým se domluvit.
Cloudové CRM, nebo instalace na vlastním serveru
Cloudové CRM běží na serverech dodavatele a přistupujete k němu přes prohlížeč nebo aplikaci.
- Výhody: rychlé spuštění, žádné starosti se servery a aktualizacemi, přístup odkudkoli.
- Nevýhody: obvykle průběžné předplatné, závislost na dodavateli a jeho podmínkách a menší kontrola nad tím, kde a jak jsou data uložena. Ověřte si proto, jestli dodavatel umožňuje zvolit umístění dat, například v EU.
CRM na vlastním serveru (on-premise) si firma provozuje sama nebo u svého poskytovatele hostingu.
- Výhody: plná kontrola nad daty a nastavením, snazší úpravy na míru.
- Nevýhody: firma (nebo její dodavatel) musí zajistit provoz, zálohy, zabezpečení a aktualizace. Vstupní náklady bývají vyšší.
CRM, Excel, nebo ERP?
Všechny tři nástroje pracují s firemními daty, ale každý řeší něco jiného.
| | Excel (nebo jiná tabulka) | CRM | ERP (Enterprise Resource Planning) | |---|---|---|---| | K čemu slouží | Univerzální nástroj na seznamy, výpočty a jednoduchou evidenci | Řízení vztahů se zákazníky: kontakty, komunikace, obchody, kampaně, podpora | Řízení vnitřního chodu firmy: objednávky, sklad, nákup, výroba, fakturace, účetnictví | | Kdo s ním pracuje | Kdokoli ve firmě, často jen jeden člověk | Obchod, marketing, zákaznická podpora, vedení | Provoz, logistika, nákup, účtárna, vedení | | Kde má limity | Chybí historie komunikace u kontaktů, připomínky, kontrola duplicit, řízení přístupů a propojení s e-mailem | Neřeší sklad, účetnictví ani výrobu. Zavedení a nastavení stojí čas a peníze | O zákaznících eviduje hlavně objednávky a faktury, ne celý vztah a komunikaci před nákupem |
Kdy stačí Excel a kdy už ne
Excel obvykle stačí, pokud se zákazníkům věnuje jeden člověk, kontaktů je málo a obchody jsou jednoduché. Sdílené online tabulky dnes zvládnou i souběžné úpravy více lidí, takže samotné sdílení důvodem k přechodu být nemusí.
Tabulka ale začne skřípat, když:
- potřebujete dohledat, co přesně se se zákazníkem řešilo před půl rokem a kdo to řešil,
- se zapomíná na domluvené telefonáty a další kroky, protože tabulka nic nepřipomene,
- se v seznamu množí duplicity a různé verze souboru,
- je potřeba omezit, kdo vidí které údaje,
- chcete poptávky z webu nebo e-maily automaticky ukládat ke kontaktům.
Jak se CRM liší od ERP a jak spolu fungují
Zjednodušeně: CRM se stará o zákazníka až do uzavření obchodu a o dlouhodobý vztah s ním, ERP o to, co se děje po objednávce. Obchodník v CRM vede jednání a připraví nabídku. Když zákazník objedná, objednávka přejde do ERP, kde se vyřídí sklad, expedice a faktura.
Ve větších firmách se oba systémy často propojují. Obchodník pak v CRM vidí i stav objednávek a neuhrazené faktury a nemusí se ptát účtárny. Některá ERP mají vlastní CRM modul, jinde se používají dva samostatné systémy propojené integrací.
Potřebuje CRM i malá firma nebo živnostník?
Nezáleží ani tak na velikosti firmy jako na tom, kolik kontaktů a rozjednaných obchodů řešíte a kolik lidí s nimi pracuje.
Signály, že je čas uvažovat o CRM:
- Ztrácíte kontakty nebo poptávky v e-mailech, telefonu a na papírcích.
- Zapomínáte se ozvat zákazníkům, kterým jste slíbili nabídku nebo zpětnou vazbu.
- Stejné zákazníky obsluhuje víc lidí a navzájem nevědí, co kdo slíbil.
- Když někdo odejde nebo onemocní, odchází s ním i znalost jeho zákazníků.
- Nevíte, kolik obchodů máte rozjednaných a v jaké jsou fázi.
- Opakovaně dohledáváte stejné informace na několika místech.
Kdy je CRM spíš zbytečné:
- Máte pár stálých zákazníků a vztahy s nimi zvládáte z hlavy nebo z jednoduché tabulky.
- Prodáváte jednorázově anonymním zákazníkům a další komunikace s nimi neprobíhá.
- Nikdo ve firmě nebude mít čas systém nastavit a pravidelně do něj zapisovat. Nevyplňované CRM nic nepřinese.
Zavedení CRM samo o sobě vyšší prodeje nezaručuje. Je to nástroj a jeho přínos závisí na tom, jak dobře zapadne do vaší práce.
CRM a GDPR
Tato část je obecné shrnutí, nikoli právní rada. U konkrétních situací vycházejte ze znění nařízení GDPR a z výkladů Úřadu pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ), případně se obraťte na právníka.
V CRM jsou téměř vždy osobní údaje: jména, e-maily, telefonní čísla a poznámky o komunikaci s konkrétními lidmi. Vztahují se na ně proto pravidla ochrany osobních údajů. V praxi to znamená hlavně:
- Mít právní základ pro zpracování. U každého typu údajů byste měli vědět, proč je zpracováváte, například kvůli plnění smlouvy, z oprávněného zájmu nebo na základě souhlasu.
- Neukládat víc, než potřebujete. Do poznámek nepatří informace, které s obchodním vztahem nesouvisejí.
- Umět vyhovět žádostem lidí. Když někdo chce vědět, jaké údaje o něm máte, nebo žádá jejich výmaz, musíte je umět dohledat. CRM v tom pomáhá, protože má data o člověku na jednom místě a ne roztroušená po tabulkách a schránkách.
- Řídit přístupy. Dobré CRM umožňuje nastavit, kdo vidí které údaje, a často i zaznamenává, kdo s nimi pracoval.
- Prověřit dodavatele. U cloudového CRM zjistěte, kde jsou data uložena a jakou smlouvu o zpracování dodavatel nabízí.
Pokud z CRM rozesíláte obchodní sdělení e-mailem, nestačí řešit jen GDPR. Rozesílání obchodních sdělení upravují i samostatné předpisy. Podmínky, které pro vás platí, si ověřte v informacích ÚOOÚ nebo u právníka.
Jak vybrat CRM: neutrální kritéria
Na trhu je velké množství systémů, od mezinárodních platforem po české nástroje. Mezi známé patří například Salesforce, HubSpot, Pipedrive nebo český Raynet. Uvádíme je jen pro představu, nejde o pořadí ani doporučení. „Nejlepší CRM“ obecně neexistuje, existuje jen takové, které sedí vašemu týmu a procesům. Při výběru zvažte:
- Velikost týmu a procesy. Kolik lidí bude systém používat a jak vypadá váš obchodní proces? Jednoduchý nástroj pro tři lidi se vybírá jinak než systém pro několik oddělení.
- Integrace. Potřebujete propojení s e-mailem, kalendářem, fakturací, e-shopem nebo formuláři na webu? Ověřte, jestli je integrace hotová, nebo se musí vyvíjet.
- Čeština a podpora. Je rozhraní v češtině? Kdo vám pomůže, když se něco pokazí, a v jakém jazyce?
- Umístění a ochrana dat. Kde jsou data uložena, jak se zálohují a jak je dostanete ven, pokud budete chtít systém změnit.
- Cena a licenční model. Platí se za uživatele, za počet kontaktů, nebo za funkce? Počítejte i s náklady na nastavení, import dat a zaškolení.
Bezplatné verze nabízí řada dodavatelů. Bývají omezené, například počtem uživatelů nebo kontaktů, rozsahem funkcí či dostupnou podporou. Konkrétní limity a ceny se často mění, proto je vždy ověřte v aktuálním ceníku dodavatele.
Vyzkoušejte systém na skutečných datech. Využijte zkušební verzi, naimportujte část svých kontaktů a nechte tým aspoň pár týdnů pracovat se skutečnými obchody. Teprve tak zjistíte, jestli je systém pro vaše lidi pohodlný.
Pokud hotové systémy vaše procesy nepokryjí ani po úpravě nastavení, můžete zvážit i CRM vyvinuté na míru. Vlastní vývoj ale dává smysl až ve chvíli, kdy přesně víte, co hotovým řešením chybí.
Časté dotazy
Co znamená zkratka CRM?
CRM je zkratka anglického Customer Relationship Management, česky řízení vztahů se zákazníky. Označuje jak přístup firmy k péči o zákazníky, tak software (CRM systém), který tuto práci podporuje.
Kolik stojí CRM a existuje zdarma?
Cena se liší podle systému a licenčního modelu. Platí se například za uživatele, za počet kontaktů nebo za rozsah funkcí. Řada dodavatelů nabízí i bezplatné verze, ty ale bývají omezené. Aktuální ceny a limity vždy ověřte přímo v ceníku dodavatele a počítejte i s náklady na nastavení a zaškolení.
Lze CRM nahradit Excelem?
Na začátku ano, pokud se zákazníkům věnuje jeden člověk a kontaktů je málo. Jakmile potřebujete historii komunikace u každého kontaktu, připomínky dalších kroků, hlídání duplicit nebo řízení přístupů pro víc lidí, Excel přestává stačit.
Jaký je rozdíl mezi CRM a ERP?
CRM řídí vztah se zákazníkem: kontakty, komunikaci, obchodní příležitosti a podporu. ERP řídí vnitřní chod firmy: objednávky, sklad, výrobu, fakturaci a účetnictví. Oba systémy se často propojují, aby obchodník viděl i stav objednávek a faktur.