Jak funguje Google Ads: celý princip na jedné stránce

Google Ads je reklamní systém Googlu. Inzerent v něm nastaví, komu a kde se má reklama zobrazovat a kolik za to chce nejvýš zaplatit. Při každém vhodném vyhledávání nebo zobrazení stránky pak Google vyhodnotí, které reklamy uživateli ukáže. Systém patří mezi takzvané PPC systémy (pay per click, tedy platba za proklik). Podle typu kampaně a zvolené strategie ale nemusí jít vždy jen o platbu za proklik.

Ve zjednodušené podobě vypadá celý proces takto:

účet → kampaň → sestava → klíčová slova a cílení → aukce → zobrazení → proklik nebo konverze → fakturace

Článek nejdřív vysvětlí, jak je účet poskládaný a jak probíhá aukce. Potom se dostane k praktickému nastavení: typům kampaní, rozpočtu, měření a fakturaci. Jedno upozornění platí pro celý text: Google systém průběžně mění a starší návody na internetu často popisují funkce, které už neexistují. Přesná a aktuální pravidla, tedy podmínky, limity a názvy funkcí, najdete vždy v oficiální nápovědě Google Ads. Tento článek vysvětluje hlavně princip.

Co je Google Ads v kostce

• Co to je: samoobslužný reklamní systém. Účet si můžete založit sami a kampaně spravovat v internetovém rozhraní.
• Za co platíte: u klasických reklam ve vyhledávání obvykle za proklik. U jiných typů kampaní a strategií nabídek se může platit i jinak, například za zobrazení nebo za konverzi.
• Kde se reklamy zobrazují: hlavně ve výsledcích vyhledávání Google, na YouTube a v obsahové síti, tedy na webech a v aplikacích, které s Googlem spolupracují.
• Dřívější název: systém se dříve jmenoval Google AdWords. Když na tento název v článku narazíte, jde obvykle o starší text.

Jak je účet poskládaný: kampaň, sestava, reklama

Účet Google Ads má stromovou strukturu. Vyplatí se ji pochopit, protože každé nastavení patří na určitou úroveň.

Účet

Nejvyšší úroveň. Patří sem přihlašovací údaje, uživatelé s přístupem a platební a fakturační údaje. Firma mívá obvykle jeden účet. Agentury a větší firmy spravují víc účtů pod společným správcovským účtem.

Kampaň

Kampaň určuje cíl a mantinely:

• typ kampaně (např. vyhledávání, video, nákupy),
• rozpočet,
• strategii nabídek,
• geografické a jazykové cílení,
• případně časový plán zobrazování.

Sestava

Sestava je skupina reklam na příbuzné téma. U vyhledávacích kampaní obsahuje klíčová slova, na která se reklamy mají zobrazovat. U jiných typů kampaní obsahuje cílení na publikum nebo na témata.

Příklad: e-shop s obuví může mít kampaň „Pánská obuv“ a v ní sestavy „Pánské tenisky“ a „Pánské kožené boty“. Každá sestava má vlastní klíčová slova a reklamy, které k nim přesně sedí.

Reklamy a klíčová slova

Na nejnižší úrovni jsou samotné reklamy (texty, obrázky, videa) a klíčová slova nebo cílení. Čím lépe k sobě sedí klíčové slovo, text reklamy a vstupní stránka, tím relevantnější je reklama pro uživatele.

Klíčová slova, typy shody a vylučující slova

U vyhledávacích kampaní nestačí jen vybrat klíčová slova. Stejně důležité je určit, na jak podobné dotazy se má reklama zobrazovat.

Typy shody

Typ shody určuje, jak volně nebo přesně musí vyhledávací dotaz odpovídat klíčovému slovu. Google nabízí několik úrovní, od volnější shody (anglicky broad) až po přesnou (exact). Rozdíl ukazuje ilustrativní příklad s klíčovým slovem „pánské tenisky“:

• Volnější shoda: reklama se může zobrazit i na dotazy, které s klíčovým slovem souvisejí volněji, například „sportovní boty pro muže“. Osloví víc lidí, zároveň ale roste riziko dotazů, které s vaší nabídkou souvisejí jen okrajově.
• Přesnější shoda: reklama se zobrazuje jen na dotazy, které mají stejný nebo velmi blízký význam jako „pánské tenisky“. Máte větší kontrolu, ale obvykle oslovíte méně lidí.

Vylučující (negativní) klíčová slova

Vylučující klíčová slova (anglicky negative keywords) určují, na které dotazy se reklama zobrazovat nemá.

V praxi to vypadá tak, že pravidelně procházíte přehled skutečných vyhledávacích dotazů, na které se vaše reklamy zobrazily. Představte si, že e-shop s novou obuví v přehledu najde dotaz „pánské tenisky bazar“. Takový člověk hledá spíš použité boty, takže proklik od něj nejspíš k nákupu nepovede. Když e-shop přidá slovo „bazar“ mezi vylučující, reklama se na podobné dotazy přestane zobrazovat a e-shop za tyto prokliky přestane platit. Stejně se dá postupovat třeba u slov „návod“ nebo „zdarma“, pokud takové zákazníky nehledáte.

Aukce: kdo se zobrazí a na jaké pozici

Když někdo něco vyhledá na Googlu, proběhne aukce mezi inzerenty, jejichž klíčová slova a cílení danému dotazu odpovídají. Celé to trvá zlomek sekundy a uživatel z toho nic nevidí. Ukáže se mu jen výsledek.

Nejde jen o to, kdo zaplatí nejvíc

Častý omyl začátečníků zní: „Kdo nabídne nejvíc, je první.“ Výše nabídky je ale jen jeden z faktorů. Zjednodušeně řečeno Google pro každou reklamu počítá takzvané hodnocení reklamy (Ad Rank). Vedle nabídky do něj vstupuje i to, jak kvalitní a relevantní je reklama pro konkrétní vyhledávání, včetně navazující vstupní stránky. Relevantní reklama s dobrou vstupní stránkou proto může v aukci obstát i proti vyšší nabídce konkurence.

Jde o zjednodušený popis. Úplný a aktuální výčet faktorů najdete v nápovědě Google Ads pod heslem „hodnocení reklamy“.

Kolik nakonec zaplatíte za proklik

Nabídka, kterou nastavíte, je maximum, které jste ochotní za proklik dát. Skutečná cena za proklik (CPC) se určuje až v aukci a závisí i na tom, jak silná je v daném okamžiku konkurence. Proto se nemusí rovnat vaší maximální nabídce. U ručních nabídek tedy určujete horní hranici, ne přesnou cenu. Kolik za proklik skutečně platíte, uvidíte ve statistikách kampaně.

Skóre kvality a proč na něm záleží

Skóre kvality je ukazatel, který najdete v rozhraní Google Ads u klíčových slov. Používejte ho hlavně jako vodítko, které ukazuje, kde je prostor ke zlepšení u klíčových slov, reklam a vstupních stránek. Přesnou definici a způsob výpočtu popisuje nápověda Google pod heslem „skóre kvality“.

Když je skóre nízké, často to znamená, že něco z trojice klíčové slovo – text reklamy – vstupní stránka k sobě nesedí. Typické příčiny:

• reklama slibuje něco jiného, než co návštěvník najde na stránce,
• jedna sestava míchá příliš mnoho různých témat,
• vstupní stránka je pomalá nebo nepřehledná.

Vstupní stránku můžete zlepšit i mimo Google Ads, tedy úpravou samotného webu.

Typy kampaní a strategie nabídek

Typy kampaní

Při zakládání kampaně nejdřív volíte cíl a potom typ kampaně. V rozhraní se setkáte například s těmito typy:

• Vyhledávání: textové reklamy ve výsledcích Google na základě klíčových slov.
• Performance Max: kampaň, která s pomocí automatizace využívá víc reklamních ploch najednou.
• Obsahová síť (Display): obrazové reklamy na webech a v aplikacích.
• Video: reklamy na YouTube.
• Nákupy: produktové reklamy pro e-shopy napojené na produktový feed.
• Demand Gen: novější typ kampaně postavený na vizuálních formátech.

Aktuální nabídku typů kampaní uvidíte přímo v rozhraní při zakládání kampaně.

Ruční a automatické (chytré) nabídky

• Ruční nabídky: cenu za proklik nastavujete sami. Máte větší kontrolu, ale také víc práce a odpovědnosti.
• Automatické a chytré nabídky (Smart Bidding): nabídky nastavuje systém podle cíle, který zvolíte, například co nejvíc konverzí nebo určitá hodnota konverzí. Strategie zaměřené na konverze potřebují spolehlivá data o konverzích. Bez měření konverzí nemají podle čeho optimalizovat.

Pozor na zastaralé návody

Ve starších článcích a kurzech můžete narazit na pojmy jako AdWords, rozšířené textové reklamy (ETA), chytré nákupní kampaně (Smart Shopping), průměrná pozice nebo modifikátor volné shody. Než podle takového návodu začnete něco nastavovat, ověřte si, jestli daná funkce stále existuje a jak se dnes jmenuje. Totéž platí pro rozšíření reklam: novější verze rozhraní pro ně používají jiné označení (anglicky assets) a český název se může lišit od toho ve starších návodech.

Kolik to stojí a jak funguje rozpočet

Na otázku „kolik stojí Google Ads“ jedna odpověď neexistuje. Cena za proklik vzniká v aukci a liší se podle oboru, konkurence, kvality reklam a cílení. Proto tu neuvádíme žádné „průměrné“ ceny, protože bez spolehlivého zdroje by byly zavádějící.

Co můžete ovlivnit:

• Rozpočet kampaně: nastavuje se na úrovni kampaně, typicky jako průměrný denní rozpočet.
• Nabídky: ruční maximální cenu za proklik nebo cíl pro automatickou strategii.
• Cílení a typy shody: užší a relevantnější cílení spolu s vylučujícími slovy obvykle znamená méně zbytečných prokliků.

Počítejte s tím, že denní rozpočet nemusí fungovat jako pevný strop pro každý jednotlivý den. Útrata se v některých dnech může dostat nad nastavenou částku a v jiných pod ni. Než spustíte první kampaň, vyhledejte si v nápovědě Google Ads článek o průměrném denním rozpočtu. Dozvíte se z něj, jak velké může být přečerpání v jednom dni a jaký platí měsíční limit. Najdete tam i aktuální možnosti platby.

Měření konverzí: jak poznáte, že reklama funguje

Konverze je akce, kterou na webu považujete za úspěch: odeslaný formulář, telefonát, nákup nebo registrace. Bez měření konverzí víte jen to, kolik lidí na reklamu kliklo. Nevíte ale, jestli vám reklama přinesla poptávky nebo tržby.

Měření konverzí je důležité ze tří důvodů:

1. Rozhodování: poznáte, které kampaně, sestavy a klíčová slova dávají smysl a které jen utrácejí.
2. Automatizace: strategie nabídek zaměřené na konverze bez těchto dat nemají podle čeho pracovat.
3. Kontrola nákladů: můžete porovnat, kolik vás stojí jedna poptávka nebo objednávka.

V EU je potřeba řešit i souhlas s cookies. Google pro tuto oblast nabízí režim souhlasu (Consent Mode). Jak funguje a jak ho nastavit, popisuje oficiální dokumentace Google (v nápovědě vyhledejte heslo „režim souhlasu“). Správné nastavení závisí na vašem webu a cookie liště. Pokud si nejste jistí, poraďte se s právníkem.

Google Ads v Česku: fakturace, DPH a Sklik

Fakturace a DPH

České firmy by si před spuštěním kampaní měly zjistit, kdo jim Google Ads fakturuje, v jaké měně se platí a jak se u faktur řeší DPH. Tyto údaje najdete v nastavení fakturace ve svém účtu. Daňové zařazení plateb proberte se svou účetní.

Google Ads, nebo Sklik?

Sklik je PPC systém Seznamu. Princip je podobný (klíčová slova, aukce, platba za proklik), jde ale o jinou síť s jiným publikem a jiným rozhraním. Rozhodnutí by nemělo stát na obecných poučkách. Rozhodovat by mělo to, kde hledají vaši zákazníci a co ukazuje měření. Pokud to rozpočet dovolí, vyplatí se zkusit oba systémy a porovnat je podle konverzí. U hodně malého rozpočtu ale buďte opatrní: když se rozdělí na dva systémy, může každá kampaň nasbírat tak málo dat, že z porovnání nepůjde nic spolehlivého vyvodit. Pak může být rozumnější začít jedním systémem a druhý přidat později.

Pokud v nějakém článku uvidíte konkrétní podíly Googlu a Seznamu na českém trhu, podívejte se, z jakého zdroje a z jakého data čísla pocházejí.

Spravovat sám, nebo se specialistou?

Obě cesty můžou dávat smysl. Pomoct vám můžou tyto otázky:

• Čas: Máte pravidelně čas kampaně kontrolovat, vyhodnocovat a upravovat, včetně procházení vyhledávacích dotazů? Přístup „nastavit a zapomenout“ v Google Ads obvykle nefunguje.
• Rozpočet: Při malém rozpočtu může být rozumné začít sám s jednoduchou vyhledávací kampaní. Při vyšším rozpočtu roste cena chyb.
• Složitost: Jedna služba v jednom městě je něco jiného než e-shop s tisíci produkty a napojeným feedem.
• Měření: Máte správně nastavené měření konverzí a souhlasy s cookies? Bez toho se dá jen těžko cokoli vyhodnotit, ať kampaně spravuje kdokoli.
• Web: Reklama jen přivede návštěvníka na vstupní stránku. Pokud si nejste jistí technickým stavem webu, můžete začít kontrolou webu.

Pokud se rozhodnete pro specialistu, ptejte se, jak bude měřit výsledky a jak často vám bude reportovat. Opatrní buďte u každého, kdo slibuje „zaručenou první pozici“ nebo garantovaný výkon. Výsledek aukce nikdo předem zaručit nemůže.

Slovníček pojmů

• CPC (cost per click): cena za jeden proklik reklamy.
• CTR (click-through rate): míra prokliku, tedy podíl prokliků na počtu zobrazení reklamy.
• Konverze: akce, kterou považujete za úspěch (nákup, poptávka, telefonát).
• Ad Rank (hodnocení reklamy): hodnota, podle které Google v aukci rozhoduje, zda a kde se reklama zobrazí. Nezávisí jen na nabídce.
• Skóre kvality: ukazatel v rozhraní, který napovídá, kde zlepšit klíčová slova, reklamy a vstupní stránky.
• Klíčové slovo: slovo nebo fráze, při jejichž vyhledání se má reklama zobrazit.
• Typy shody: nastavení, které určuje, jak volně nebo přesně musí vyhledávací dotaz odpovídat klíčovému slovu.
• Vylučující klíčové slovo: slovo nebo fráze, při jejichž vyhledání se reklama zobrazit nemá.
• Sestava: skupina reklam a klíčových slov (nebo cílení) se společným tématem uvnitř kampaně.
• Rozšíření reklam (assets): doplňující informace k reklamě, například další odkazy, telefon nebo adresa.

Další pojmy najdete v našem slovníku digitálního marketingu. Pokud chcete jít víc do hloubky, projděte si další články o Google Ads nebo návody krok za krokem.

Časté dotazy

Platím v Google Ads za zobrazení, nebo za proklik?

U klasických reklam ve vyhledávání se obvykle platí za proklik. U jiných typů kampaní a strategií nabídek můžete platit i jinak, například za zobrazení nebo za konverzi.

Vyhraje první pozici ten, kdo nabídne nejvíc?

Ne nutně. Zjednodušeně řečeno o pořadí rozhoduje hodnocení reklamy (Ad Rank). Do něj Google kromě nabídky započítává i kvalitu a relevanci reklamy a vstupní stránky. Úplný výčet faktorů uvádí nápověda Google Ads.

Kolik stojí Google Ads?

Pevná cena neexistuje. Cena za proklik vzniká v aukci a liší se podle oboru, konkurence a kvality reklam. Rozpočet si nastavujete sami na úrovni kampaně.

Může Google utratit víc, než je můj denní rozpočet?

V jednotlivých dnech s tím počítejte. Denní rozpočet nemusí fungovat jako pevný strop a útrata se může v některých dnech dostat nad nastavenou částku. Jak velké může být přečerpání a jaký platí měsíční limit, uvádí nápověda Google Ads v článku o průměrném denním rozpočtu. Přečtěte si ho před spuštěním kampaně.

K čemu slouží vylučující klíčová slova?

Určují, na které dotazy se reklama zobrazovat nemá. E-shop s novou obuví si třeba může vyloučit slovo „bazar“, aby neplatil za prokliky lidí, kteří hledají použité boty.

Google Ads, nebo Sklik?

Sklik je PPC systém Seznamu, který funguje na podobném principu, ale v jiné síti. Rozhodujte podle toho, kde hledají vaši zákazníci. Pokud to rozpočet dovolí, vyplatí se zkusit oba systémy a porovnat je podle změřených konverzí. Při hodně malém rozpočtu může být rozumnější začít jedním systémem.

Proč potřebuji měření konverzí?

Bez měření konverzí víte jen to, kolik lidí na reklamu kliklo, ale ne, jestli vám přinesla poptávky nebo prodeje. Data o konverzích potřebují i strategie nabídek zaměřené na konverze.